搜索引擎营销——网站流量大提速（第2版）

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搜索引擎营销——网站流量大提速（第2版）



搜索引擎营销——网站流量大提速（第2版）

编辑推荐
“Bill Hunt和Mike Moran在其搜索营销行业的圣经——《搜索引擎营销》的最新版中，加入了对多媒体优化、改进站内搜索等方面富有启发性的内容，并且对新兴社会媒体对搜索的影响进行了介绍，紧紧跟上了迅猛发展的搜索营销行业。本书中宝贵的信息资源能够给各种水平的营销人员——从刚入行的新手到企业高级搜索营销人员，都带来帮助。要对这个非常复杂的、技术导向的以及依赖数据分析的行业做深入浅出的讲解并提出可行的方案，是非常不容易做到的事情，这本书恰恰在这一点做得非常成功。如果你只有时间读一本关于搜索营销规则和实践的书，这本是最佳选择。”
　　　　　　　　　　　——Jay Middleton　Adobe系统公司，全球搜索引擎营销高级经理
　　“在《搜索引擎营销》这本书中，Bill Hunt和Mike Moran成功地对这本业内著名的“搜索营销圣经”进行了更新。通过新加入的内容、案例以及对社会媒体和站内搜索的洞察，这本书值得所有规模的公司——从新创业的公司到财富100强的公司的营销人员都来阅读。”
　　　　　　　　　——Lee Odden 　TopRank Online Marketing 公司CEO，在线营销博客的作者
　　“搜索是我们当前的机会，因为它能够将在线地我们与相关顾客进行匹配。它时大时小，时而简单，时而复杂，但如果做得对的话，大多数情况下都能给我们带来收益。怎么能够把搜索营销做好，就是《搜索引擎营销》这本书带给我们的。Bill和Mike成功地更新了他们的畅销书。任何要做搜索营销的组织都该看看这本书。”
　　　　　　　　　　　　——Avinash Kaushik　“Web Analytics：An Hour A Dey”的作者
　　“《搜索引擎营销》是搜索营销人员的必备书籍。这本书容易理解，里面的案例也容易实施，能帮你的搜索营销工作得到最大化的产出。”
　　　　　　　　　　　　　——Jochen Specht　西门子公司，互联网战略总监
　　“搜索引擎营销通常是很复杂的。项目常常让新手和专家同样承受很大压力。但Bill Hunt和Mike Moran找到了捷径。他们紧扣搜索营销的要害部位，找到了实用的方法。如果你运营一家网站并且想吸引合格的访客，那么用一个下午的时间与Mike和Bill聊聊搜索。再不然，买本他们的新书！ ”
　　　　　　　　　　　　　　——Alan Rimm-Kaufman博士　Rimm-Kaufman Group创建人及总裁
　　“全面和权威，Bill Hunt和Mike Moran给他们的书起了非常好的名字。他们严谨地写了这本关于搜索引擎营销的书。初学者不会感到太难，而专家也不会觉得平淡，每个人都能在搜索的主题上学到新的东西。”
　　　　　　　　　　　　　　——Tim Peter　Internet Marketing Executive, Thinks Blog的作者
　　“这本书值得每个从事互联网营销的人都来读一读——特别是从事搜索营销的人士。它提供宝贵的经验和合适的深度，能让你着手优化复杂的网站来达到业务目标。它对小型站点和大型站点的管理者同样适用，我认为它对我的团队很有价值。”
　　　　　　　　　　　　　　——Crispin Sheridan　SAP 全球搜索战略高级总监
　　“当Bill Hunt和Mike Moran写了《搜索引擎营销》的时候，我认为不会有再好的书了。我错了。他们又写了第2版，比上一版还好！”
　　　　　　　　　　　　　　——Andy Beal　Radically Transparent 的合著者
　　“Bill Hunt和Mike Moran给当今的企业环境下开展新的搜索营销项目，或者改进已有的搜索营销项目，提供了最全面的路线图。这本书不仅讲述如何建立一个有效的搜索引擎营销项目，而且告诉读者怎样将这个项目包装并推销给公司决策团队，以获得长期的支持。这本书提供了很多有价值的建议，值得要求每个搜索营销团队成员来阅读。”
　　　　　　　　　　　　　——Imran Khan　E-Loan 公司首席营销官
　　“这是本详实的书。它覆盖了搜索营销的所有基本知识，包括了多媒体和社会媒体。无论你是搜索营销的专家还是新手，无论你是把它放在书架上做参考或者作为教科书来学，选择这本《搜索引擎营销》都不会有错的。”
　　　　　　　　　　　　　　——Stephan Spencer　Netconcepts 公司创建人及总裁
　　“Mike Moran和Bill Hunt智慧地引导读者经历搜索引擎优化和营销的每一个领域，从基本的选择目标关键词、评估，直到对高级社会媒体的优化。每章都有清晰的内容、窍门、相关网站资源以及对潜在风险的示警。《搜索引擎营销》对营销专业人士，以及那些想要使用社会媒体和Web2.0来保持组织竞争力的公司高管们来说是必读的。”
　　　　　　　　　　　　——Julio Fernandez　B2BsocialMediaCouncil.com 的创建人
　　“每个人都会承认在互联网上内容为王。但是，要让你的内容主宰市场，则必须要让你的内容先于竞争对手被搜索到。《搜索引擎营销》这本书对那些要在全球环境下发布内容的组织来说是必读的。做个阅读计划，选几个对你来说重要的章节，你团队中的每个人都会从中受益！”
　　　　　　　　　　　　　——Bryan Eisenberg
　　纽约时报畅销书Waiting For Your Cat to Bank? And Call to Action的作者“如果你想在搜索营销上领先，并想读一本书，那就选这本吧。 这正是一本关于搜索营销的书。”
　　　　　　　　　　　　——Edgar Valdmanis　MBA，The Norwegian Computer Society的营销总监
　　对本书第1版的评论
　　“对投身于搜索引擎营销的网站经理人来说，这是一本非常全面和容易读懂的指南，它对搜索营销的成功提供了实用的建议。”
　　　　　　　　　　　　　——Piers Dickinson　全球互联网营销经理，英国石油公司
　　“这本书纵论了在进行搜索营销活动中所要经历的每个步骤，从零开始，手把手地教搜索营销人员怎样成功实施搜索营销计划——定义搜索营销计划的范围和成本，规划策略性步骤，组建团队，写建议书，得到主管认同，管理搜索营销计划的过程，评估搜索营销计划的成果。你一定要认真阅读它，还可以从中得到乐趣。”
　　　　　　　　　　　——Cynthia Donlevy　互联网营销和战略，思科公司
　　“就搜索引擎营销而言，使站点被收录是最基本也是最大的挑战之一。本书给这个复杂课题面临的挑战和机会，提供了详尽而全面的指南。我一开始读第10章‘使站点被收录’，就舍不得把书放下了。这是一本满是精彩参考案例的书，内容详尽，你一定会为了搜索优化多次阅读。从付费搜索引擎到付费放置的广告，在第14章‘优化付费搜索方案’中，涵盖了关于付费搜索需要知道的一切。关于搜索引擎营销，我还没见过到比这本更有用的书。从制订预算到竞标策略到优化，Mike和Bill带领你一步步地创建成功的付费搜索活动。无论你刚开始付费搜索，或者已经是一个行家里手，你都能从中受益。”
　　　　　　　　　　　——David Cook　搜索营销经理，Buy.com
　　“这本书没有‘灵丹妙药’，不能把你的网站推举到每个搜索引擎的最高排名。然而它所提供的是最全面、最成熟并且最先进的‘治疗方法’，涉及搜索引擎营销的方方面面，从计划到实施到评估。如果你涉及搜索营销技术实践中的任何经济活动，你的书架上应该有这本书。”
　　　　　　　　　　　　　　——Dr. Andrei Broder　IBM杰出的工程师和CTO，IBM搜索及文本分析研究所
　　“Mike Moran和Bill Hunt在企业搜索营销上给大家送来了一本杰作。这本书不仅内容引人，更重视阅读效果。它引导营销人员步步深入，从搜索营销为什么重要这样的基本原理，到更加有挑战性的向主管推荐搜索营销建议书，直到实施搜索营销计划。
　　当前所有其他的搜索引擎优化书籍都不够正规，因为它们孤立地看待搜索引擎营销而与其他的组织需求脱节。而本书却介绍如何将搜索营销融入到整体的营销组合，以此提升活动对顾客的价值和业务投入的回报率。
　　这本书充满了其他搜索营销组织的例子，其实施方法都紧紧围绕搜索业务问题，而且都经过深思熟虑，能够将搜索营销活动引向成功。”
　　　　　　　　　　——Jeff Watts　搜索及社区经理，National Instruments
　　“《搜索引擎营销》是关于搜索营销活动实施方法的终极资源。它对很多课题提供了可实际操作的指导，包括怎样在组织内部得到财务支持，怎样使网页在排名上领先。不仅如此，这本书解释了转化的评估指标并设计了成功的步骤。对大型组织内想要使网站有所改进的每个人，有了这本书就有了‘万能钥匙’。对每个SEO和SEM的专业人士，这本书都是必读的。Bill Hunt和Mike Moran用来组织本书的逻辑是独一无二的，充满了睿智。Bill和Mike都是关于搜索营销主题非常专业的公开演讲人。我以前参加过几十个搜索营销大会，并且我可以坦白地说：我对此书所留下的印象和在听他们的演讲时留下的印象一样深刻。”
　　　　　　　　　　——Barry Schwartz　CEO, RustyBrick, Inc.
　　“Bill和Mike的书给尝试搜索引擎营销战略的公司提供了很有深度的资源。不光是SEO的窍门，本书列出了如何去成功开发搜索战略、决定将什么工作外包、将什么工作留在公司内部完成，以及如何精确地写出计划书并‘卖’给主管。如果你的公司不知道怎样进入搜索市场——或者如果你在修改在线营销策略——读这本书吧。”
　　　　　　　　　　　　——Heather Lloyd-Martin　《成功的搜索引擎写作》一书的作者
　　“如果你对怎样在企业内部实施领先的搜索营销感兴趣，那么读这本书吧。搜索营销现在这么热门，作者提供了实用的建议和方法，极为深谋远虑，堪称无价之宝。”
　　　　　　　　　　　——Rob Key　CEO, Converseon, Inc.

内容简介本书第2版在大获成功的前一版的基础上，通过最新的知识和数据介绍了搜索的基础：搜索引擎进化的过程、搜索引擎的工作原理、搜索者思考的方法以及网站访客在寻找信息时的思路。引导读者一步步建立一个有效的营销计划：预计商业价值、向各位主管推销建议、建立团队、选择策略、实施标准评测，以及最重要的——执行营销计划。同时第2版中还增加了新的案例以及对社会媒体和站内搜索的洞察，利用作者非常丰富的经验，系统地提到你会遇到的所有问题，从加强对搜索友好的内容标准到雇佣搜索营销顾问。本书适用于营销、网站、IT专业人士、产品经理等目标读者。

作者简介Mike Moran在互联网时代的早期就从事互联网营销和技术方面的工作，包括在IBM面向顾客的网站——ibm.com工作过8年。2008年，Mike从IBM退休，开始了演讲、写作和咨询的活动，包括作为首席战略师服务于数字传播代理公司Converseon。 Mike同时也是Do it Wrong Quickly: How the Web Change the Old Marketing Rules一书的作者，并且定期在Revenue杂志，WebProNews和Search Engine Guide上发表专栏文章。他是Direct Marketing Association搜索引擎营销理事会的成员，还是DMA互动营销顾问委员会发起人。Mike经常在全球各地的互联网营销会议上做主要演讲，并且是Virginia大学Darden商学院的客座讲师，他还持有Royal UK Charter Institute of Marketing关于营销管理实践的高级认证证书。 Mike还有广阔的技术背景。他有20年搜索技术经验，并在IBM的研究部门、Lotus和其他软件部门工作过。他领导的产品团队在1989年开发了首个商业上基于语言学的搜索引擎，并被授予了搜索和检索技术的4项专利。他领导过ibm.com最早的站内搜索技术的整合，以及内容管理，个性化，以及网站评估系统。Mike早在2001年就在ibm.com领导搜索营销工作，并最先采用产品搜索，很大地提升了转化率。Mik在2005年被授予IBM杰出工程师的称号。 读者可以通过Mike的网站与他联系，那也是他发布博客和技术通讯的地方。 Bill Hunt是搜索营销领域的先驱者之一、企业搜索和全球化搜索领域的领先者。Bill是国际上公认的搜索营销专家，在30多个国家的搜索大会上做过演讲。很多媒体和行业分析人士和企业管理人士经常寻求Bill的帮助，请教他如何有效地实施企业搜索战略和全球搜索战略。 Bill是Global Strategies International 的CEO，同时也是NEO@Ogilvy全球搜索战略总监。 作为CEO，Bill负责指定和实施GSI公司战略和企业扩张，并维护客户的满意度和恒定的企业产出；作为NEO@Ogilvy全球搜索战略总监，Bill负责奥美搜索营销的定位，并负责将搜索营销整合进奥美的整合营销计划中。 Bill目前是Search Engine Marketing Professional Organization主席，并积极致力于这个组织在全球范围内的成员发展。Bill被BtoB杂志评选为2007年全球100名营销人士之一。 Bill是美国海军陆战队的退伍军人，从马里兰大学东京分校获得亚洲/日本研究的学士学位，以及加州大学洛杉矶分校获得国际商业学士学位。 读者可以通过Bill公司的网站或者他的博客联络到他。

目录
第1部分 搜索营销基础
　第1章 为什么搜索引擎营销既重要又困难
　　1.1 网络搜索基础
　　　1.1.1 搜索结果的种类
　　　1.1.2 搜索者去哪里
　　1.2 搜索和营销组合
　　　1.2.1 潜在顾客使用搜索
　　　1.2.2 搜索引擎营销的成本xiaolv高
　　　1.2.3 搜索引擎营销大有可为
　　1.3 成功搜索面临的挑战
　　　1.3.1 多个专业团队
　　　1.3.2 多个产品站点
　　　1.3.3 多重受众
　　　1.3.4 多个国家
　　　1.3.5 多种技术
　　1.4 结语
　第2章 搜索引擎是怎样工作的
　　2.1 匹配搜索请求
　　　2.1.1 分析搜索请求
　　　2.1.2 选择与搜索请求相匹配的结果
　　2.2 为匹配的网页排序
　　　2.2.1 为自然搜索结果排序
　　　2.2.2 付费放置匹配结果的排序
　　2.3 显示搜索结果
　　2.4 为自然搜索索引库找寻网页
　　　2.4.1 顺着链接前进
　　　2.4.2 记住链接
　　　2.4.3 跟上变化
　　　2.4.4 其他方法
　　2.5 分析内容
　　　2.5.1 转换不同类型的文件
　　　2.5.2 确定哪些词是重要的
　　　2.5.3 深入研究Meta标签
　　　2.5.4 从网页推断信息
　　　2.5.5 搜索引擎的盲点
　　2.6 建立自然搜索索引库
　　2.7 搜索引擎的相互关系
　　2.8 结语
　第3章 如何开展搜索营销
　　3.1 自然搜索
　　　3.1.1 代价如何
　　　3.1.2 收益和挑战
　　　3.1.3 怎样开始
　　3.2 目录列表
　　　3.2.1 代价如何
　　　3.2.2 收益和挑战
　　　3.2.3 怎样开始
　　3.3 付费放置
　　　3.3.1 代价如何
　　　3.3.2 收益和挑战
　　　3.3.3 怎样开始
　　3.4 结语
　第4章 搜索者是如何进行搜索的
　　4.1 网站访问者的行为
　　　4.1.1 购买行为
　　　4.1.2 投票行为
　　4.2 搜索者的意图
　　　4.2.1 导航型搜索者
　　　4.2.2 信息型搜索者
　　　4.2.3 交易型搜索者
　　4.3 搜索者的点击
　　　4.3.1 搜索者是怎样看搜索结果的
　　　4.3.2 为什么搜索者会点击某些链接
　　　4.3.3 当搜索者不点击搜索结果时
　　4.4 搜索者的后续动作
　　　4.4.1 网站转化周期
　　　4.4.2 访问者的行为对搜索营销的影响
　　4.5 结语
第2部分 制订搜索营销计划
　第5章 确定网站的目标
　　5.1 互联网销售
　　　5.1.1 在线商业与纯在线交易
　　　5.1.2 lingshou商和制造商
　　5.2 离线销售
　　　5.3 销售线索
　　5.4 市场认知
　　5.5 信息和娱乐
　　5.6 说服
　　　5.6.1 影响公众的看法
　　　5.6.2 帮助人们
　　5.7 结语
　第6章 评估网站的成功
　　6.1 计算转化率
　　　6.1.1 在线销售
　　　6.1.2 离线销售
　　　6.1.3 销售线索
　　　6.1.4 市场认知
　　　6.1.5 信息和娱乐
　　　6.1.6 说服性质的站点
　　6.2 计算流量
　　　6.2.1 网页浏览量
　　　6.2.2 访问和访问者
　　6.3 计算你的收入
　　6.4 结语
　第7章 评估搜索营销的成功
　　7.1 以第一个搜索营销活动为目标
　　　7.1.1 选择目标区域
　　　7.1.2 专注于搜索者使用的关键词
　　7.2 评估现状
　　　7.2.1 确定搜索登陆页面
　　　7.2.2 查看现有的登陆页面是否被收录
　　　7.2.3 检查登陆页面的搜索排名
　　　7.2.4 检查竞争对手的搜索排名
　　　7.2.5 查看获得的流量
　　7.3 计算第一个搜索营销活动的机会
　　　7.3.1 检查关键词需求
　　　7.3.2 查看丢失的机会
　　　7.3.3 预计未来的流量
　　　7.3.4 预计未来的转化
　　7.4 结语
　第8章 定义搜索营销策略
　　8.1 选择搜索营销计划的范围
　　　8.1.1 规模很重要
　　　8.1.2 分析组织结构
　　　8.1.3 最终决定搜索营销计划的范围
　　8.2 分解搜索营销工作
　　　8.2.1 营销任务
　　　8.2.2 确定哪些搜索营销任务要集中实施
　　　8.2.3 不同的组织集中不同的任务
　　8.3 选择搜索营销方法
　　　8.3.1 选择一个外部的搜索营销供应商
　　　8.3.2 独立实施搜索营销计划
　　8.4 预计搜索营销成本
　　　8.4.1 自然搜索优化的成本
　　　8.4.2 付费放置成本
　　　8.4.3 人员成本
　　8.5 结语
　第9章 推销搜索营销策划
　　9.1 包装搜索营销策划书
　　　9.1.1 针对搜索营销活动的商业方案
　　　9.1.2 你的第一个搜索营销活动的商业方案
　　　9.1.3 你第一个搜索营销活动的计划
　　9.2 向外部搜索团队推销你的策划书
　　　9.2.1 业务人员
　　　9.2.2 作者
　　　9.2.3 技术人员
　　　9.2.4 网站运营
　　9.3 向主管们推销你的建议
　　　9.3.1 主管们可能要问的10个问题
　　　9.3.2 完成工作
　　9.4 结语
第3部分 实施搜索营销计划
　第10章 使站点被收录
　　10.1 如果站点没被收录怎么办
　　　10.1.1 确认站点是否被封杀
　　　10.1.2 确认蜘蛛程序来访问
　　　10.1.3 吸引链接
　　10.2 多少网页被收录
　　　10.2.1 测定网页总数
　　　10.2.2 检查网页被收录数量
　　　10.2.3 计算收录率
　　10.3 怎样能使更多的网页被收录
　　　10.3.1 搜索者去哪里
　　　10.3.2 减少被忽略的内容
　　　10.3.3 创建蜘蛛通道
　　　10.3.4 国家地图
　　　10.3.5 使用付费收录
　　10.4 结语
　第11章 选择目标关键词
　　11.1 关键词计划的价值
　　　11.1.1 建立品牌认知
　　　11.1.2 提高网站转化
　　11.2 关键词计划基本原则
　　　11.2.1 放弃“过热”的关键词
　　　11.2.2 不要选择太“冷门”的关键词
　　　11.2.3 选择“正好合适”的关键词
　　11.3 一步一步地进行关键词计划
　　　11.3.1 和团队进行自由讨论
　　　11.3.2 研究候选关键词
　　　11.3.3 对候选关键词列表按优先度分级
　　11.4 结语
　第12章 优化内容
　　12.1 搜索引擎在找什么
　　　12.1.1 搜索过滤器
　　　12.1.2 搜索排名要素
　　12.2 针对搜索进行写作的基本原则
　　12.3 对搜索登陆页面逐步优化
　　　12.3.1 针对一系列关键词选择搜索登陆页面
　　　12.3.2 分析搜索登陆页面的评测指标
　　　12.3.3 审计搜索登陆页面
　　　12.3.4 改进搜索登陆页面的内容
　　12.4 结语
　第13章 吸引链接到你的站点
　　13.1 为什么搜索引擎重视链接
　　　13.1.1 网站是怎样链接的
　　　13.1.2 链接的流行度是怎样起作用的
　　13.2 链接基本原理
　　　13.2.1 怎样不去为你的站点得到链接
　　　13.2.2 首先从访客着想
　　　13.2.3 链接获得越困难越有价值
　　　13.2.4 考虑从你站点出去的链接
　　13.3 一步一步地为网站构建链接
　　　13.3.1 使站点成为链接磁石
　　　13.3.2 执行一次链接审计
　　　13.3.3 识别链接的来源
　　　13.3.4 链接谈判
　　13.4 结语
　第14章 优化付费搜索方案
　　14.1 付费搜索机会
　　　14.1.1 付费放置
　　　14.1.2 购物搜索
　　14.2 付费搜索基本原则
　　　14.2.1 寻找价值
　　　14.2.2 玩转市场
　　　14.2.3 重复，重复，再重复
　　14.3 一步一步地进行付费搜索优化
　　　14.3.1 制订付费搜索方案
　　　14.3.2 选择活动所针对的目标
　　　14.3.3 吸引搜索者的点击
　　　14.3.4 优化付费搜索登陆页面
　　　14.3.5 评估并调整营销活动
　　14.4 结语
　第15章 使搜索营销可操作
　　15.1 打造核心搜索团队
　　　15.1.1 组织核心团队
　　　15.1.2 培养核心团队的技能
　　15.2 建立搜索营销最优方法
　　　15.2.1 修改标准并坚持贯彻
　　　15.2.2 集中管理关键词1
　　15.3 追踪搜索营销的成功
　　　15.3.1 评估站点内容
　　　15.3.2 检查搜索排名
　　　15.3.3 监测搜索引荐2
　　　15.3.4 计算搜索的网站转化
　　　15.3.5 和其他人一起评论评测结果
　　15.4 结语
第4部分 超越搜索引擎营销
　第16章 探索新媒体和社会媒体
　　16.1 什么是WEB 2.0
　　　16.1.1 博客（Blog）
　　　16.1.2 微博客（Microblogging）
　　　16.1.3 维基（Wikis）
　　　16.1.4 评分和评论
　　　16.1.5 留言板（Message Board）
　　16.2 新媒体
　　　16.2.1 图像
　　　16.2.2 播客（Podcast）
　　　16.2.3 视频（Video）
　　　16.2.4 微巨（Widget）
　　16.3 社会媒体
　　　16.3.1 病毒式营销（Viral Marketing）
　　　16.3.2 社会媒体的类型
　　　16.3.3 社会媒体与搜索
　　16.4 结语
　第17章 优化站内搜索
　　17.1 对站内搜索的不满
　　　17.1.1 心比天高的搜索者
　　　17.1.2 搜索仍然很困难
　　　17.1.3 人们经常在浏览网页失败后才搜索
　　17.2 站内搜索的重要性
　　　17.2.1 为什么不彻底放弃搜索
　　　17.2.2 当差的搜索结果提供给好的顾客
　　　17.2.3 为什么要有好的站内搜索
　　17.3 你的站内搜索现状
　　　17.3.1 销售收入指标
　　　17.3.2 使用率指标
　　　17.3.3 调查指标
　　　17.3.4 成果指标
　　17.4 改进站内搜索
　　　17.4.1 改进网站
　　　17.4.2 改进技术
　　　17.4.3 改进搜索用户界面
　　17.5 结语
　第18章 下一步是什么
　　18.1 搜索营销的下一步是什么
　　　18.1.1 内容的气象万千
　　　18.1.2 技术的突飞猛进
　　　18.1.3 更加个性化
　　　18.1.4 更多竞争
　　18.2 你的下一步是什么
　　　18.2.1 积累经验
　　　18.2.2 不断学习
　　18.3 结语
附录A 术语表

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mao971105082

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